在今天這樣一個(gè)混亂無序的市場(chǎng)中從事品牌管理讓人望而卻步，這已不是什么秘密。象IBM和蘋果這樣的老品牌也不知為何要從計(jì)算機(jī)同行手中爭(zhēng)搶客戶。即使象汰漬(Tide)和百威(Budweiser)這樣神圣不可侵犯的名牌也難免于異軍突起的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，90年代以來，在許多分類產(chǎn)品市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)表中，“其它”這一項(xiàng)已經(jīng)成為增長(zhǎng)最快的一類。

　　同時(shí)，消費(fèi)者可以得到更多的產(chǎn)品信息，產(chǎn)品的選擇余地也比以前更加廣泛。他們購(gòu)物的途徑比以前多了：可以去大型購(gòu)物中心，專賣店以及超級(jí)市場(chǎng);也可以通過郵購(gòu)目錄、家庭購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)上虛擬商店購(gòu)物。越來越多的信息通過各種渠道向消費(fèi)者狂轟濫炸：無線和有線電視，廣播，在線計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)，電訊服務(wù)(如傳真和電話營(yíng)銷)，雜志以及其他印刷媒體。選擇越來越多，無怪乎消費(fèi)者對(duì)名牌越來越不在乎。而對(duì)于生產(chǎn)商來說，建立一種新的品牌卻是極其的困難。媒體的喧鬧聲震耳欲聾，突破和開發(fā)市場(chǎng)得花更長(zhǎng)的時(shí)間。創(chuàng)品牌難，守品牌更難。

　　但品牌困境也有轉(zhuǎn)機(jī)。信息技術(shù)盡管使當(dāng)今市場(chǎng)變得復(fù)雜，但同時(shí)也為重塑品牌力量創(chuàng)造了一種新的工具。運(yùn)用日新月異的技術(shù)，例如高速通訊，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及先進(jìn)的軟件程序，各公司可以開始與其客戶開展實(shí)時(shí)對(duì)話并提供互動(dòng)服務(wù)。依靠技術(shù)展開對(duì)話和提供服務(wù)將使公司沖破市場(chǎng)混亂，與客戶建立緊密的關(guān)系。

　　當(dāng)今，市場(chǎng)營(yíng)銷處于生產(chǎn)鏈的最后一道環(huán)節(jié)。各家公司都想方設(shè)法縮短從生產(chǎn)到市場(chǎng)的周期，即從設(shè)計(jì)和生產(chǎn)新產(chǎn)品到推向市場(chǎng)的時(shí)間。他們希望市場(chǎng)營(yíng)銷專家能讓產(chǎn)品剛面市就一炮打響。然而在擁擠的市場(chǎng)中，判斷產(chǎn)品成功與否的依據(jù)并非產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)間，而是客戶接受產(chǎn)品的時(shí)間。如果產(chǎn)品不能快速贏得客戶的青睞，就不能很好地與客戶基礎(chǔ)良好的現(xiàn)有產(chǎn)品展開競(jìng)爭(zhēng)。縮短客戶接受產(chǎn)品的時(shí)間意味著市場(chǎng)營(yíng)銷必須與設(shè)計(jì)和生產(chǎn)部門緊密聯(lián)系。盡早讓潛在客戶參與開發(fā)過程就可以做到這點(diǎn)。

　　信息技術(shù)不僅有助于公司縮短接受產(chǎn)品的時(shí)間。為了建立客戶忠誠(chéng)度，為了創(chuàng)建品牌，公司必須不斷與客戶對(duì)話。客戶與組織之間的對(duì)話不應(yīng)局限于開發(fā)階段。產(chǎn)品的性能，客戶使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，以及公司對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)的支持，都影響客戶忠誠(chéng)度。公司必須保持對(duì)話的持續(xù)順暢，同時(shí)還必須保持與供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及市場(chǎng)上其他對(duì)象的溝通。為有效實(shí)現(xiàn)對(duì)話，聯(lián)接這些群體與公司的技術(shù)必須與管理生產(chǎn)、設(shè)計(jì)計(jì)劃、現(xiàn)場(chǎng)銷售信息甚至競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)信息的內(nèi)部系統(tǒng)相集成。系統(tǒng)集成之后，公司就能同客戶和市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，并將能保持客戶忠誠(chéng)的服務(wù)融入到產(chǎn)品中。互動(dòng)對(duì)話將成為公司創(chuàng)建品牌的途徑。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須承擔(dān)起管理這些系統(tǒng)的責(zé)任。很少有人認(rèn)識(shí)到，為了讓客戶參與有效對(duì)話，市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)該進(jìn)行多徹底的變革。實(shí)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷有如下要求：

　　摒棄傳統(tǒng)的傳播型營(yíng)銷思想，讓客戶參與公司活動(dòng)。記住他們的行為和反饋是產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)不可或缺的一部分;

　　注重實(shí)時(shí)客戶滿意度，提供支持、幫助、指導(dǎo)和必要的信息，以贏得客戶忠誠(chéng)度;

　　積極主動(dòng)地了解信息技術(shù)正在如何改變著客戶行為和市場(chǎng)營(yíng)銷，以新的思路來考慮市場(chǎng)營(yíng)銷在組織中的作用。

　　營(yíng)銷管理人員不習(xí)慣于去思考如何建立和管理與客戶的對(duì)話。市場(chǎng)營(yíng)銷長(zhǎng)期以來是一門傳播學(xué)科，起源于向廣闊的同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售大眾商品而形成的慣例。近半個(gè)世紀(jì)以來，各公司都是將產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了客戶。而市場(chǎng)營(yíng)銷在該過程中所發(fā)揮的最重要的作用是通過大眾媒體制作和傳播產(chǎn)品信息。知名度一直以來是品牌建設(shè)的同義詞。市場(chǎng)營(yíng)銷部門的任務(wù)是確定產(chǎn)品的定位主題并廣而告之。

　　環(huán)境在改變，但營(yíng)銷方式卻未有變化。市場(chǎng)營(yíng)銷人員完全清楚，產(chǎn)品和媒體渠道的激增使得信息制作和品牌建設(shè)工作極度困難。然而，尋求解決方案的時(shí)候，他們很少將視野擴(kuò)大到傳播以外，反而還花力氣去提高信息質(zhì)量或者是增加信息數(shù)量。當(dāng)這種努力失敗之后，他們便歸咎于廣告代理商。作為品牌和需求的終極創(chuàng)造者，廣告代理商每年的服務(wù)收入高達(dá)1400億美元。在注重績(jī)效的管理人員看來，這么大的廣告支出對(duì)于廣告代理商的責(zé)任可沒有絲毫含糊。如果沒有帶來效果，廣告代理商很快就會(huì)被炒掉。但產(chǎn)品銷售失敗或品牌業(yè)績(jī)滑坡背后的深層原因不只是某一段時(shí)間的廣告攻勢(shì)不奏效。