現(xiàn)如今，這個(gè)世界上最便宜又最昂貴的媒體是什么?聰明的你當(dāng)然不會(huì)選擇傳統(tǒng)四大媒體，你應(yīng)該會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)，或者近年來被熱炒的“第五媒體”手機(jī)。你或許自覺這樣的選擇頗具遠(yuǎn)見卓識(shí)，可我不得不遺憾地宣布：“這些都不是，你OUT了!”別用疑惑的眼神看著我，我很負(fù)責(zé)任地告訴你：“答案就在你身上。”沒錯(cuò)，最便宜又最昂貴的媒體就是“YOU”!

　　2006年，《時(shí)代》周刊將年度封面人物授予了“YOU”，由此，一個(gè)以新數(shù)字時(shí)代民主社會(huì)公民為主體的“YOU”時(shí)代正式拉開帷幕。“YOU”是網(wǎng)民(netizen)，也是現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)者。“YOU”時(shí)代在商業(yè)意義上的最大特點(diǎn)是，消費(fèi)者也是生產(chǎn)者，甚至是產(chǎn)品的主導(dǎo)者，他們嵌入各種“自媒體”(we media)中，以bbs、blog或微博、e-mail、視頻分享、手機(jī)短信等積極發(fā)出自己的聲音。相比于以大眾營銷為核心的marketing1.0時(shí)代和以分眾營銷為核心的marketing2.0時(shí)代，marketing3.0 的“YOU”時(shí)代更追求以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾，這種創(chuàng)意營銷傳播已經(jīng)在群體狂歡中掀起了一波又一波的商業(yè)浪潮。

　　落寞凡客，被惡搞和調(diào)戲之后的無奈

　　兩張粗糙簡單的平面海報(bào)，在投放市場之后的短短一個(gè)月內(nèi)，迅速引發(fā)了2000余張類似風(fēng)格主題海報(bào)的瘋狂拷貝，并且愈演愈烈大有全民總動(dòng)員之勢(shì)。這，就是前段時(shí)間風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)的“全民調(diào)戲凡客運(yùn)動(dòng)”。這場創(chuàng)意風(fēng)潮的幕后推手，不是VANCL的策劃部，也不是其廣告代理商遠(yuǎn)山廣告，而是妙手偶得之的“凡客體”，一種形散而神不散的廣告文案文體，一種旨在戲謔主流文化以彰顯個(gè)性的表達(dá)方式。

　　看著如此瘋狂的凡客體，我們不得不贊嘆這是一次典型的“非預(yù)謀性病毒營銷”。以“愛**，愛**，我不是**，我是**”為句式的凡客體看似固定老套，實(shí)則具備極強(qiáng)的傳播張力。與“XX很生氣，后果很嚴(yán)重”、“XXX，你媽喊你回家吃飯”等流行語一樣，凡客體的亮點(diǎn)也在于可替換主語或賓語。而一旦這些主語或賓語與社會(huì)名人或熱門事件進(jìn)行置換，就很容易利用公眾的積極性迅速實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的擴(kuò)散效果。如果再加上惡搞戲謔的元素，病毒的力量則更加勢(shì)不可擋。無娛樂，不病毒，互聯(lián)網(wǎng)是娛樂經(jīng)濟(jì)，是注意力經(jīng)濟(jì)。從郭德綱的“雞煩洗”到鳳姐的“精英良品”，從叮當(dāng)貓的“哆啦A夢(mèng)”再到斯大林的“派對(duì)人品”，具備十足娛樂底色的凡客體病毒就這樣在倡導(dǎo)個(gè)性自由的網(wǎng)絡(luò)中瘋狂擴(kuò)散。

　　“不贊成也不反對(duì)，靜觀其變。” VANCL創(chuàng)始人陳年在面對(duì)第一財(cái)經(jīng)周刊的采訪時(shí)表示，“凡客體可能是一個(gè)幸運(yùn)的小插曲，它對(duì)凡客誠品品牌的影響要經(jīng)由時(shí)間來證實(shí)。”陳年并沒有表現(xiàn)出外界預(yù)料之中的興奮，深諳快時(shí)尚本質(zhì)的他當(dāng)然不會(huì)因?yàn)槠放浦鹊乃查g提升而沾沾自喜，更何況這是一場惡搞意味相當(dāng)濃厚的“全民調(diào)戲凡客運(yùn)動(dòng)”——問題就出在這，凡客是被全民“惡搞”和“調(diào)戲”了，而不是被全民頌揚(yáng)和愛戴。在把周邊的朋友、社會(huì)名人甚至是卡通形象用凡客體一一惡搞過之后，不用負(fù)責(zé)任的網(wǎng)友們輕松地滑動(dòng)鼠標(biāo)尋找下一個(gè)樂子去了，他們并沒有把鼠標(biāo)移動(dòng)到凡客的“訂單確認(rèn)”按鈕上。時(shí)至今日，也沒有任何民間或官方的數(shù)據(jù)報(bào)告表明此次網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)為VANCL帶來了劇增的銷量。如此看來，轟轟烈烈的凡客體運(yùn)動(dòng)折騰了一陣，最終落了個(gè)只賺吆喝不賺錢的收?qǐng)?。這，才是陳年如此淡定的根本原因吧。

　　病毒營銷，如何鑄造護(hù)己克敵的利刃?

　　在信息相當(dāng)豐富又相對(duì)貧乏的網(wǎng)絡(luò)世界，制造一個(gè)病毒體并不算是困難的事情，去年的網(wǎng)絡(luò)明星“奧巴馬女郎”和“賈君鵬”就是網(wǎng)絡(luò)推手們精心策劃的成果。病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功，關(guān)鍵不在于該將病毒體設(shè)計(jì)成懸疑、喜劇、惡搞、感人還是駭人聽聞的形式，而在于如何讓這個(gè)病毒體朝著正確的方向擴(kuò)散，這也是實(shí)施病毒營銷的難點(diǎn)。Marketing3.0時(shí)代與以往最大的不同是，信息傳播由單向變成了雙向甚至是多向。當(dāng)受眾以族群的形式主動(dòng)參與到傳播過程中來，就能在瞬間產(chǎn)生不可思議的傳播力。近些年的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變得頗具中國特色：一方面國人被公認(rèn)為深諳中庸之道，另一方面網(wǎng)絡(luò)輿論卻屢屢出現(xiàn)“非捧即殺”的一邊倒局面。尤其是當(dāng)某家名企或某個(gè)名人突然出現(xiàn)不好的事情時(shí)，這股力量就會(huì)通過病毒傳播的形式帶來風(fēng)過墻倒的效應(yīng)，一旦失控，毫無還手的可能。前段時(shí)間沸沸揚(yáng)揚(yáng)的唐駿學(xué)歷門、霸王致癌事件、圣元奶粉事件，無不是病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷的力量在作怪。

　　病毒營銷是一把雙刃劍，運(yùn)用得好，可以借助消費(fèi)者這個(gè)“自媒體”低成本傳播，迅速找到其他易感人群，提升品牌知名度及美譽(yù)度;把控得不好，則會(huì)使原本有料的病毒體發(fā)生變異，偏離品牌內(nèi)涵和定位，最終讓品牌淪落到被全民戲謔的泥潭中不可自拔。面對(duì)這樣一把鋒利無比的雙刃劍，廣告主們?cè)撚煤畏N劍法來護(hù)己克敵呢?

　　欲耍病毒營銷利刃，必先打預(yù)防針。處心積慮地設(shè)計(jì)出了病毒體，還必須提前預(yù)知病毒的擴(kuò)散路徑。這就要求企業(yè)一定要建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)營銷部門要不斷監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)上的各種傳播渠道，諸如各種有影響力的門戶網(wǎng)站、論壇、博客等。如發(fā)現(xiàn)病毒體偏離了預(yù)定的路徑，必須在第一時(shí)間加以反應(yīng)，而不能放任自流。即是是一個(gè)微小的環(huán)節(jié)，企業(yè)也必須采取積極的應(yīng)對(duì)措施。這里有一點(diǎn)至關(guān)重要，就是采用“疏”而不是“堵”的方式。“防民之口甚于防川”，更可況是多向、交叉、萬維的互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)一旦失控，就會(huì)產(chǎn)生裂變效應(yīng)，這就是病毒營銷。

　　你的真心TA真懂嗎?別讓TA站在門外看熱鬧!

　　在品牌傳播的實(shí)際效果中，既叫好又賣座似乎總是如“魚和熊掌”一般難以兼得。對(duì)于大多數(shù)廣告主來說，能賺些響亮的吆喝就已經(jīng)心滿意足了，哪還敢奢求賺個(gè)盆滿缽滿式的品牌資產(chǎn)劇增。對(duì)于“全民調(diào)戲凡客運(yùn)動(dòng)”，說得直白一點(diǎn)，網(wǎng)友的PS影響再巨大，也不過換來了吆喝而已。那么，吆喝怎么才能轉(zhuǎn)換成廣告主實(shí)在的品牌資產(chǎn)?

　　其實(shí)，中國網(wǎng)絡(luò)病毒營銷的鼻祖——百度早在2006年就為我們上了最經(jīng)典的一課。僅僅通過員工給朋友發(fā)郵件，以及在一些小視頻網(wǎng)站掛出下載鏈接等方式擴(kuò)散開來，一個(gè)月，百度的3個(gè)唐伯虎系列短片傳播人群就超過2000萬人次。這條片的策略非常明確，即為百度樹立與Google的品牌差異化定位：百度更懂中文。只是所采取的表達(dá)方式夠狠，盡管沒有直接出現(xiàn)對(duì)手的名字，但所有觀看者都立即認(rèn)為此片是在打擊Google并為百度叫好的廣告片。與百度叫好又賣座的病毒營銷效果形成鮮明對(duì)比的是，由阿里巴巴集團(tuán)斥資3000萬元并力邀陳凱歌、馮小剛、張紀(jì)中三大導(dǎo)演打造的雅虎搜星廣告片，卻讓人大跌眼鏡。“高傳播度+低美譽(yù)度=壞事傳千里”。這令準(zhǔn)備反擊對(duì)手的雅虎元?dú)獯髠?，玩病毒式營銷，卻“搬起石頭砸了自己的腳”。

　　VANCL在官方聲明中表示：“無論是網(wǎng)民戲說的創(chuàng)造力還是真實(shí)的自我表達(dá)，我們都會(huì)學(xué)習(xí)、保持尊重并滿懷敬意。”VANCL相關(guān)人士亦承認(rèn)：“我們不會(huì)控制這個(gè)事件的走向，也控制不了。”雖然無心插柳的VANCL或遠(yuǎn)山廣告都稱不上是凡客體病毒的設(shè)計(jì)者和傳播者，但是筆者卻要追究他們?cè)谶@場網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的“不作為”責(zé)任。筆者很惋惜地看到，VANCL對(duì)此的反應(yīng)僅僅是嘗試設(shè)計(jì)新的綠色模板，讓網(wǎng)民分享和參與互動(dòng)。反倒是“全民調(diào)戲凡客運(yùn)動(dòng)”的發(fā)起人豆瓣網(wǎng)友“文字積木公社”在征集了2000多張海報(bào)后，已經(jīng)將之前火熱的海報(bào)創(chuàng)意PS延伸為線下實(shí)拍活動(dòng)，吸引了大批網(wǎng)友報(bào)名參加。既然已經(jīng)被全民戲謔了一回，那何不趁熱打鐵將VANCL“真實(shí)表達(dá)自己”的品牌主張?jiān)僦劁秩鞠?網(wǎng)友們既然樂于毫無顧忌地把別人惡搞，那敢不敢把自己亮出來作為VANCL的廣告主角“真實(shí)地表達(dá)自己”?如果敢，那就開始接受海選吧!“百事我創(chuàng)，我要上罐”活動(dòng)玩過不?照做就行!拒絕PS，不要平面?可以，玩視頻短片行不?只要你想“真實(shí)地表達(dá)自己”，手機(jī)、DV機(jī)、攝像機(jī)隨便你，優(yōu)酷、土豆、六間房都可以!

　　整合營銷傳播遠(yuǎn)不止讓品牌信息無處不見無孔不入那么簡單，如何讓目標(biāo)受眾接受信息后對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購的**信任才是終極目標(biāo)。這個(gè)世界最偉大的品牌都不是由企業(yè)自身或廣告公司創(chuàng)造的，決定品牌去留的是他們的上帝——消費(fèi)者。不論是當(dāng)前流行的互動(dòng)營銷還是體驗(yàn)營銷，本質(zhì)都是讓消費(fèi)者積極主動(dòng)地參與到品牌建設(shè)中。

　　如果你自認(rèn)為是個(gè)風(fēng)姿綽約、內(nèi)涵豐富、個(gè)性鮮明的品牌，如果你深信自己的愛慕者眾多，那么，請(qǐng)不要孤芳自賞，敞開心扉讓他們進(jìn)入你的世界吧!