2011-03-14
兵熊熊一個,將熊熊一窩.
中國還沒有形成美國式的職業經理人"市場",創業者、投資人、經理人三方仍處在"公司治理及管理機制"的博弈之中,但是無論所有制形式(國有、股份或私有),企業的命運都取決于企業家(CEO為代表的核心團隊)的思維與行動能力.
中國市場經濟的歷史非常短,在過去企業競爭的決定因素里面,產品、渠道、執行力、價格、廣告、促銷等技術性的因素,都在某一個歷史階段發揮了關鍵的作用;機會、資源等等企業之外的外在因素,也發揮了一定的作用.
進入21世紀,尤其是2010年以后.我們明顯地發現,只依靠機會和獲得的資源,尤其是還僅僅限于企業內部要素的優化,已經很難決定企業真正的勝負.
我們可以舉幾個案例看一下.比如說價格戰,價格戰實際上一直是中國企業致勝市場的法寶,"中國制造"可以說80%是在以價格為導向進行競爭.在家電行業,長虹發起的價格戰成就了長虹,但實際上也毀了長虹.另一方面,格蘭仕的價格戰卻讓格蘭仕不僅成為中國微波爐的行業老大,而且成為世界微波爐的行業老大.為什么同樣是價格戰,在不同的企業身上會發生不同的效力?
再看渠道,中國企業在中國市場里面致勝的核心因素,主要是靠渠道.同樣是以渠道致勝的企業,哇哈哈的宗慶后(博客)今天能夠成為中國的首富,而匯源、農夫山泉卻沒有成為行業的老大,更不要說首富.難道說匯源、農夫山泉的產品比哇哈哈差嗎?他們也在做渠道,為什么做渠道的效能會不一樣?
再看產品.在植物蛋白飲品的大市場里面,日常飲用最大量的豆奶包括其他植物蛋白的產品,都沒有成為行業的主要消費產品,而我們不經常喝的產品,像王老吉的涼茶、露露的杏仁露、椰樹的椰汁,反而成了市場里的佼佼者.豆奶、玉米汁為什么它們沒有機會成為市場的主流?
廣告戰.秦池的廣告戰號稱,開進去一輛桑塔納,開出來一輛奧迪.結果秦池不到三年就成為白酒行業的一顆流星.口子窖、郎酒、洋河藍色經典,甚至高爐家酒、迎駕貢酒、稻花香、金六福、白云邊等,都成為近五年來白酒行業的新星,央視廣告的投入成為品牌爆發性崛起的關鍵驅動力.為什么不同的企業運用同樣的戰術手段它的效果會不同?這些白酒企業在崛起之前的品牌、渠道等資源比秦池高多少呢?
再說執行力.中國企業非常迷信執行力.同樣依賴執行力的渠道模式,執行力效能不同的企業,結果不一樣.比如同樣是深度分銷模式的太子奶和金絲猴,兩家同樣是在全國設置了一百多個辦事處.但是太子奶今天已經走到了要清盤的地步,而金絲猴順利地實現了十億品牌的道路,并且仍然在持續穩健增長,能夠與世界的糖果企業德芙和阿爾卑斯來同臺競技.
我們的結論是,決定企業決勝市場的關鍵因素,已經不是過去所談的產品、渠道、價格、廣告等簡單要素的單獨或組合式使用,而是要從行業的高度,以產業市場來作為企業戰略的起點,才能夠真正使戰術手段發揮真正的效能.
戰略、企業的背后是人,即企業家.德魯克說:一個企業的成長被其經營者所能達到的思維空間所限制!
品牌之爭、企業之爭的背后,都是企業家之爭,即以CEO為核心的經營團隊之爭.決定企業家能力的,是企業家的戰略思維與運營能力.因此,決定今天企業在市場里勝負的,是企業家的行業高手思維及行為能力.
今天的競爭已經轉變為行業高手之間的較量.
我們研究成功企業的實際作為及企業家的言論,初步總結了行業高手的四個特質:
第一,所有在市場中能夠成為行業高手的企業,他們的第一特征無一不是深諳行業的結構、規則和趨勢.
他們的眼光不是僅僅只盯著企業怎么做產品?怎么進行定價?請多少代言人?怎么打價格戰?而是他們看到了整個行業的趨勢.
比如中國乳業的"狂牛"品牌--蒙牛,牛根生從伊利出來的時候,他說了一句話,蒙牛是新生的品牌,可我們的團隊是行業里最資深的營銷力量.為什么蒙牛能在短短的五年里面就成為行業老二,而今天可以跟伊利平分天下的品牌?是因為牛根生非常清楚中國乳業的行業結構、規則和趨勢.
第二,行業高手無一例外都對所從事行業的全價值鏈有完整、透徹和細節的把握.
他們對他們所經營的行業里面的每價值鏈的每細節都非常清楚.代表性的人物,比如福耀玻璃的曹德旺,他對整個玻璃行業、生產、供應的每細節都進行了完整、透徹和細節的把握.同樣在其他的行業高手里面,我們也會發現特質,行業高手對他們所在行業里的競爭環境、競爭對手、包括企業價值鏈的每環節(成本、運作、效能等)都如數家珍.
第三,行業高手是三重角色的混合體:行業高手既是領導者,也是管理者,同時也是銷售者.
娃哈哈的聯銷體體制決定了娃哈哈今天成為中國飲料行業的老大,娃哈哈的宗慶后,他為什么能夠看到中國飲料行業的競爭因素不是產品,而是渠道,因為宗慶后自己本身是娃哈哈最大的銷售人員,對中國市場的環境以及飲料行業的渠道的作用有非常深刻的把握.
宗慶后200多天在市場里面干什么?一方面是尋找產品的機會,更重要的是在過程中跟經銷商進行密切的互動,他知道經銷商需要什么,所以哇哈哈的每一個產品都能迅速地在渠道里得到響應.同時他們也是優秀的管理者,他們知道怎么去帶領團隊.能做大的企業,企業家也能夠很好地將自己定位在領導者的角色上,進行整個行業資源的統調.
第四,行業高手都非常善于尋找行業的高點.
什么是行業高點?在很多的行業里面,當行業變化速度比較快的時候,特別是新技術、新政策、新的商業模式,包括新的人才,頂尖的人才,都會成為行業里的高點,都需要行業高手進行敏銳和快速的把握.
比如沈南鵬,他從創立攜程開始到創立如家,投資麥考林、投資鄉村基、投資諾亞財富,投資的行業跨度很大,有的企業所涉足的行業甚至很"小眾"(細分).但他所進入的每一個行業都快速地得到了資本市場的認可,是因為沈南鵬非常善于尋找行業的高點.
同樣,在其他的行業里面,行業高手們也在不斷地尋找行業的高點,讓自己站在引領行業發展的角色上面.比如白酒一線企業對超高端產品的開發,就是在搶奪對行業高點的制空權.比如茅臺最高拍賣價達到150萬元/瓶,刺激著對茅臺收藏價值的投資熱情,茅臺從一個高端消費品,正在變成增值收藏品牌.五糧液等對此也是望塵莫及,以至于五糧液搞出一個"內部競投"的高端拍賣新聞.
上述行業高手的四大特點里,具備了前面三個,知道行業的本質、趨勢、全價值鏈,同時能夠很好地統和三種角色的,就已經是優秀的行業高手.如果高手又能夠不斷地站在行業高點的位置上面,他一定會是高手中的高手.
企業的CEO(不管你是老板、股東還是職業經理人),都需要問一問自己:是不是行業高手?你將帶領你的企業走向何方?達到目標的路徑是否明確?你每天是否已經在路上?
