近日，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)4980.0億元，占到社會消費(fèi)品零售總額的3.2%；同時，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.48億，在網(wǎng)民中的滲透率達(dá)30.8%。越來越多的人通過互聯(lián)網(wǎng)了解身邊的事情，了解吃穿住行用的品牌，企業(yè)也看到這一充滿誘惑力的變化，而這直接導(dǎo)致了電子商務(wù)的持續(xù)爆發(fā)式增長。

    與此同時，網(wǎng)絡(luò)廣告勢頭漸猛。無論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是IT等新興行業(yè)都在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，皆看中了網(wǎng)絡(luò)廣告這塊“風(fēng)水寶地”，但究竟哪一個媒體的營銷效果最適合自己，而針對哪些群體的宣傳會直接與銷售結(jié)果掛鉤？這些問題成為網(wǎng)絡(luò)廣告主迫切想了解的信息，而網(wǎng)絡(luò)營銷分析軟件的崛起恰恰迎合了這一需要。

    因此，使用網(wǎng)絡(luò)營銷分析軟件進(jìn)行定向和定量分析成為廣告主的“思維定式”，但如何用好一款網(wǎng)絡(luò)營銷分析軟件呢？筆者看來，有兩個選項是“必須的”。

    鎖定每一次點擊的“二跳率”

    眾所周知，使用網(wǎng)絡(luò)營銷分析軟件的目的是了解網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，以此作為付費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)。近年來，廣告主從海量投放網(wǎng)頁廣告，轉(zhuǎn)向注重用戶注冊、產(chǎn)品銷量等硬指標(biāo)，而付費(fèi)方式也由CPM（按千次廣告展示付費(fèi)）或CPC（按廣告點擊付費(fèi)）向CPA（Cost-per-action按行為計費(fèi)，這里的行為包括注冊，下載等）、CPS（按銷售付費(fèi)）等新生廣告網(wǎng)頁付費(fèi)模式轉(zhuǎn)變。

    業(yè)內(nèi)專家分析，CPA通過回應(yīng)的有效問卷來計費(fèi)，CPS通過輔助銷售產(chǎn)生訂單收費(fèi)，兩者均是指按廣告投放實際效果計費(fèi)，而不限廣告投放量。實際上，CPA、CPS的計價方式對于媒體而言有一定的風(fēng)險，對技術(shù)、信用體系等要求都頗高，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大得多。

    說來說去，計費(fèi)最關(guān)鍵的因素還是廣告效果，但這個廣告效果評估該由誰來做呢？怎么做才能在廣告主與網(wǎng)站媒體之間形成共識？對此，作為第三方的軟件提出“二跳率”這一指標(biāo)來衡量廣告效果，并在業(yè)內(nèi)被廣泛采用。

    何謂“二跳率”？當(dāng)用戶從外部網(wǎng)站上的鏈接到達(dá)被監(jiān)測網(wǎng)站時，被稱為第一次跳轉(zhuǎn)，到達(dá)后，如果用戶再點擊某一鏈接或按鈕從而進(jìn)入網(wǎng)站深層頁面，則被稱為“二跳”，監(jiān)測網(wǎng)站被瀏覽次數(shù)中產(chǎn)生二跳次數(shù)的比例被稱為“二跳率”。這個指標(biāo)對流量的質(zhì)量進(jìn)行了量化。有專業(yè)人士認(rèn)為，“二跳率”同CPA、CPS等指標(biāo)相比，更注重用戶的行為過程評估，而過程恰恰是結(jié)果的保證，通過這些指標(biāo)的綜合運(yùn)用，可以互相驗證網(wǎng)絡(luò)營銷效果，使?fàn)I銷效果評估更客觀、更全面。

    針對這一指標(biāo)的優(yōu)勢，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，二跳率能反映出流量的質(zhì)量，能比較客觀地反映廣告素材及載體與網(wǎng)站匹配程度。當(dāng)用戶在看到網(wǎng)絡(luò)廣告，例如一個圖片，它所展示的內(nèi)容通常是很少的，只有那些真正試圖了解更多信息或有采購意愿的用戶，才會有更多的瀏覽和點擊行為，而這就是二跳率指標(biāo)區(qū)別于其他監(jiān)測指標(biāo)的核心，即二跳率能夠反映出更真實、準(zhǔn)確的用戶行為，為進(jìn)一步的營銷提供基礎(chǔ)。

    可見，無論從“二跳率”本身的價值，還是行業(yè)的需要來看，“二跳率”使廣告主的定向分析準(zhǔn)確化，毫無疑問成為網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測的“必選動作”。

    將網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售效果掛鉤

    目前，網(wǎng)絡(luò)廣告因其傳播廣泛性與及時性受到廣告主的追捧。數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)廣告2011年市場規(guī)模達(dá)到321.2億元，同比增速達(dá)到54.9%。許多電商行業(yè)的巨頭甚至以鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入人們的視野，例如凡客誠品2010年就以2億元的大手筆大打廣告，其中大部分都為網(wǎng)絡(luò)廣告，而其效果也是有目共睹的。

    而如何將高昂廣告費(fèi)引來的潛在用戶進(jìn)行細(xì)分、引導(dǎo)，最終提升銷售額，是電子商務(wù)網(wǎng)站最關(guān)注的問題，也是深圳多贏開發(fā)匯客在線客服中互聯(lián)網(wǎng)營銷效果分析系統(tǒng)的初衷。

    匯客采用了當(dāng)今最流行的SaaS服務(wù)模式，訪客訪問B2C網(wǎng)站過程中，收集相關(guān)數(shù)據(jù)信息，不僅為B2C網(wǎng)站提供了網(wǎng)站流量、IP點擊等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，還包括瀏覽者的行走路徑、產(chǎn)品偏好、用戶流失原因和B2C網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)內(nèi)容偏差等多方面內(nèi)容。這些數(shù)據(jù)對廣告主來說都具有極高的參考價值。

    熟悉電子商務(wù)的人都知道，當(dāng)用戶瀏覽一個B2C網(wǎng)站時，良好的頁面結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、流程和用戶體驗會讓你有購買的想法和行為，但某些環(huán)節(jié)的缺失和不暢會導(dǎo)致整個用戶體驗變壞并最終影響到最后的購買，所以對網(wǎng)站營銷平臺的監(jiān)測分析和優(yōu)化是至關(guān)重要的。對此，匯客通過多維度分析，幫助B2C電子商務(wù)網(wǎng)站改善用戶體驗或不符合瀏覽行為的部分，逐步將大量的瀏覽者轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，把流量變?yōu)殇N量，以此提高B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的營銷能力。

    從廣告的精準(zhǔn)投放，到廣告所導(dǎo)引訪客的行為影響，最終都將影響到銷售效果。而匯客系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析就是要將這種影響最大化，從而提高廣告企業(yè)的品牌形象與營銷能力。

    很多業(yè)內(nèi)專家也認(rèn)為，鎖定“二跳率”，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告投放的精準(zhǔn)性，并注意了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與行為，都是網(wǎng)絡(luò)廣告主需要注意的問題。而最大限度的利用網(wǎng)絡(luò)營銷分析軟件，將大大提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果，使廣告主事半功倍。

    本文轉(zhuǎn)載自中國電子商務(wù)研究中心：http://b2b.toocle.com/detail--5651889.html

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