2010年，微博元年，“圍觀”的力量甚至讓曾經(jīng)風(fēng)靡的社交網(wǎng)站感到汗顏，大量傳統(tǒng)企業(yè)紛紛把微博作為互聯(lián)網(wǎng)營銷的新陣地和主陣地，“微營銷”的巨大商機(jī)也讓互聯(lián)網(wǎng)公司開始微博跑馬圈地。目前該業(yè)務(wù)已經(jīng)成為四大門戶“標(biāo)配”：新浪微博攜手MSN并宣布了開發(fā)平臺(tái)戰(zhàn)略、搜狐為微博業(yè)務(wù)儲(chǔ)備了6億元現(xiàn)金、騰訊把QQ面板上最好的位置給了微博、網(wǎng)易也悄然通過“第一郵箱”進(jìn)行布局。

　　“微營銷”爆發(fā)增長

　　據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)預(yù)測，到今年底，國內(nèi)微博服務(wù)商的累積注冊活賬戶數(shù)將突破6500萬個(gè)；到2011年底，中國互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際不重復(fù)的微博獨(dú)立用戶數(shù)將達(dá)1億，2013年國內(nèi)微博市場將進(jìn)入成熟期。而有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微博成長的速度將會(huì)更快。

　　“微博能夠把論壇、博客、視頻、新聞很好地聚合到話題平臺(tái)上，達(dá)到了品牌營銷和效果營銷的兩個(gè)層次。” 互動(dòng)營銷界資深人士楊飛這樣評(píng)價(jià)微博的營銷價(jià)值。

　　而在騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜看來，微博營銷的本質(zhì)仍舊是關(guān)系鏈驅(qū)動(dòng)。據(jù)DCCI公布的《2010上半年微博與社區(qū)調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，55.6%的用戶關(guān)注朋友的微博，占據(jù)用戶關(guān)注內(nèi)容分布之首，行業(yè)專家和社會(huì)名人的用戶關(guān)注度分別是46%和45.7%。

　　劉曜認(rèn)為，關(guān)系鏈?zhǔn)菢?gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值的核心元素，也是微博營銷獲得成功的根本，而有吸引力的話題和意見領(lǐng)袖的參與是激發(fā)網(wǎng)民驅(qū)動(dòng)關(guān)系鏈傳播的前提，在此基礎(chǔ)上，找到用戶的聚集地所在，走到用戶當(dāng)中去，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的廣泛傳播。

　　“關(guān)系鏈”成微博“奧義”

　　即使微博的力量吸引了諸多傳統(tǒng)企業(yè)青睞，但玩微博的人都知道，碎片化閱讀時(shí)代的網(wǎng)民，最大特點(diǎn)就是瞬聚瞬散。不少企業(yè)開通的官方微博，操作僅限于信息發(fā)布階段，持續(xù)關(guān)注的粉絲少、互動(dòng)少成為微博關(guān)系鏈營銷模式難見巨大經(jīng)濟(jì)效益的絆腳石。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者，微博營銷，關(guān)鍵在于企業(yè)通過官方品牌微博賬號(hào)的信息發(fā)布，借助活動(dòng)、事件、話題等刺激用戶和FANS的情感神經(jīng)，讓用戶真正能由內(nèi)而外地參與到營銷活動(dòng)中來，并讓用戶在參與活動(dòng)的過程中，與關(guān)系鏈上的好友通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)評(píng)、收聽、私信、QQ傳播等方式進(jìn)行互動(dòng)。

　　9月份前，東風(fēng)雪鐵龍官方騰訊微博聽眾不足8000人。在中國羽毛球隊(duì)先后獲得法國巴黎羽毛球世錦賽和羽毛球大師賽五項(xiàng)冠軍后，東風(fēng)雪鐵龍發(fā)起了一場借助國羽隊(duì)傳播自身新品的微博營銷活動(dòng)。不僅通過官方微博及時(shí)向球迷通報(bào)比賽結(jié)果，同時(shí)邀請中國羽毛球隊(duì)總教練李永波、隊(duì)員王琳等與球迷進(jìn)行微博溝通，引發(fā)了現(xiàn)場用戶及線上用戶的熱烈討論。僅僅不到一個(gè)月的時(shí)間，其粉絲數(shù)量迅速上升至128087人。

　　究其根源，一方面依賴于其選擇的代言人和品牌本身所具有的影響力、號(hào)召力，更重要的是通過官方微博賬號(hào)，借助事件、活動(dòng)，有效驅(qū)動(dòng)和激發(fā)了微博用戶之間的關(guān)系鏈傳播與互動(dòng)溝通，并在關(guān)系鏈的交互過程中潛移默化的品牌以及產(chǎn)品產(chǎn)生了正向偏好認(rèn)知。

　　用戶“精準(zhǔn)”提升投資回報(bào)率

　　微博作為虛擬社交平臺(tái)，也存在和維系著眾多關(guān)系鏈種類，它們相互交織、相互依存、彼此影響。回頭看東風(fēng)雪鐵龍等微博營銷案例，不難發(fā)現(xiàn)，微博用戶量基數(shù)的多少，關(guān)乎營銷活動(dòng)的影響力大小。

　　目前中國網(wǎng)民總量已經(jīng)達(dá)到4.2億，誰的微博產(chǎn)品能拿下最大的用戶份額，誰將最終贏得用戶和商家的雙豐收。據(jù)悉，至少四大門戶微博戰(zhàn)已經(jīng)開打：騰訊微博目前主要依托其QQ即時(shí)通信平臺(tái)加力，據(jù)稱其QQ最高同時(shí)在線賬戶數(shù)達(dá)到了1.094億，占據(jù)整體網(wǎng)民數(shù)量的1/4多。而新浪微博宣布其用戶已經(jīng)突破5000萬，近日結(jié)盟即時(shí)通信軟件MSN和開放平臺(tái)戰(zhàn)略，劍指更大的市場份額。搜狐不僅由其掌舵者張朝陽親自抓微博業(yè)務(wù)，更為此準(zhǔn)備了6億元現(xiàn)金儲(chǔ)備。網(wǎng)易則借助其3億多網(wǎng)易郵箱有效有戶悄然布局。

　　事實(shí)上，包括開心網(wǎng)、中國聯(lián)通等企業(yè)也已推出或醞釀微博業(yè)務(wù)，更有一批獨(dú)立微博網(wǎng)站依舊存在。他們無疑不是看好微博營銷帶給平臺(tái)以及商家的雙重效益。但互聯(lián)網(wǎng)知名營銷專家劉興亮認(rèn)為，微博關(guān)系鏈營銷不應(yīng)該僅僅是營銷活動(dòng)，更應(yīng)該是高層次的情感溝通與關(guān)系鏈互動(dòng)。

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